Dez Princípios da Comunicação de Crise
O gerenciamento de crises e as comunicações de crise podem parecer assustadores tanto para os profissionais de comunicação quanto para aqueles em equipes de gerenciamento de crises que trabalham ao lado daqueles que cuidam das comunicações de crise. Lembro-me das primeiras vezes que participei de exercícios de crise na OSRL. Não tenho vergonha de dizer que fiquei um pouco sobrecarregado. Tenho mais de 20 anos de experiência em marketing e comunicação e o pensamento de estar envolvido em uma crise real e rápida ainda é um pouco assustador. E estou em uma posição muito melhor agora do que há 20 anos em termos de conhecimento e experiência.
Este artigo é a segunda versão do meu artigo sobre comunicações de crise. Escrevi o primeiro e depois decidi não publicá-lo. Por que estou sendo aberto sobre isso? Porque eu percebi que eu tinha ignorado completamente o meu próprio conselho e não escrito a partir de uma perspectiva humana na primeira vez.
Essa percepção veio depois que meu colega Dave Rouse compartilhou um artigo escrito por Alistair Campbell cobrindo o mesmo tópico. Aqui está o artigo, se você gostaria de lê-lo.
Alistair Cambell é um escritor, comunicador e estrategista mais conhecido por seu papel como porta-voz do ex-primeiro-ministro britânico Tony Blair, secretário de imprensa e diretor de comunicações e estratégia. Enquanto eu estava lendo, política à parte, o que me impressionou foi como sua paixão pela comunicação e sua personalidade se manifestaram. Com isso em mente, descartei meu artigo original e o reescrevi.
Refletindo sobre isso, acredito que se há uma coisa que você deve tirar do meu artigo é isso - em última análise, em toda comunicação, crise ou não, estamos falando com pessoas que têm sentimentos. Então, nossas comunicações precisam considerar esse aspecto humano, ter essa voz humana.
Qualquer comunicação de crise deve explorar a própria essência disso. Se você estivesse no lugar de alguém afetado por uma crise, o que você gostaria de ouvir e como você gostaria de se sentir – tranquilizado, respeitado, compreendido. Você pode seguir todos os meus princípios abaixo e ignorar completamente o ponto de empatia, e suas comunicações provavelmente falharão.
Jacinda Ardern, primeira-ministra da Nova Zelândia, é um exemplo de por que as comunicações empáticas funcionam.
O mundo testemunhou e admirou pela primeira vez a empatia de Ardern durante o massacre de Christchurch em março de 2019. Um australiano abriu fogo contra duas mesquitas em Christchurch, onde os muçulmanos estavam se reunindo para a oração da tarde. Ele matou 51 pessoas.
Em menos de 24 horas, Ardern estava no terreno em Christchurch. Ela usava um lenço preto como um sinal de respeito e confortava homens e mulheres devastados. Naquele momento, ela sentiu a tragédia primeiro como um ser humano e um líder. Seu papel como política era secundário. Durante a COVID-19, ao anunciar o lockdown, ela apareceu vestida com roupas aconchegantes e em casa pedindo desculpas por seu traje, pois "é um negócio bagunçado, colocar uma criança na cama". Ela foi instantaneamente relacionável, simpática e transmitiu uma mensagem de "estamos nisso juntos". A Nova Zelândia conseguiu evitar o alto nível de casos de COVID experimentados em outros países. Muitos atribuem isso ao estilo de liderança autêntico e empático de Jacinda Ardern.
Para muitos de nós, nos últimos dois anos, acho que sentimos que estivemos em uma crise constante. Lembro-me de escrever a 99ª atualização COVID de comunicações internas e, em retrospectiva, tentar o destino escrevendo a própria frase – esta é a 99ª atualização, espero sinceramente que não haja uma 100ª. Algumas semanas depois, Omicron entrou no Reino Unido, e a 100ª atualização saiu. Lição aprendida – nunca tente o destino, especialmente por escrito.
COVID à parte, nos últimos dois anos, empresas em todo o mundo precisaram lidar com várias crises. Alguns foram devido a fatores descontrolados, outros devido a uma falta de preparação ou um erro. A maioria carregava um nível de risco reputacional e levou a uma necessidade de comunicações de crise.
O planejamento de cenários e a varredura do horizonte são essenciais e podem identificar princípios de resposta antes de um evento de crise. As empresas que não estão preparadas e respondem lentamente correm maior risco de danos à reputação em uma crise. O impacto do valor para os acionistas das crises de reputação dobrou desde o advento das mídias sociais.
Vivemos em um mundo de tolerância zero, sedento de informação, com a mídia sempre presente em busca de uma boa história. Com o crescimento das mídias sociais e dos jornalistas cidadãos, as notícias às vezes podem ser divulgadas em poucos minutos, mesmo antes de uma organização conhecer todos os fatos. Se as empresas não assumirem o controle da narrativa, ela pode rapidamente sair do controle.
Assim, com tudo o que precede em mente, resumi os meus dez princípios de comunicação de crise.
1. Planeje, prepare e exercite
Identifique seus três principais riscos e construa planos de comunicação de crise que abordem esses riscos. Esses planos devem estar alinhados com o seu plano de gerenciamento de crises. Exercite regularmente o plano pelo menos uma vez por ano e teste os recursos identificados, incluindo os externos. Os exercícios identificam quaisquer fraquezas e melhoram as habilidades de comunicação de crises. Praticar significa que todos conhecem seus papéis e o que é necessário quando um incidente acontece.
Faça das comunicações de crise uma parte central da Equipe de Gerenciamento de Crises. É muito fácil tratar a comunicação como uma função secundária, alguém para informar depois de ter tomado todas as decisões. Eu já estive nesta posição antes – não funciona. Você não pode aconselhar sobre estratégia de comunicação sem o contexto completo. E, além disso, nós, profissionais de comunicação, somos a voz irritante em seu ouvido pedindo que você considere os impactos reputacionais das decisões e as necessidades de todas as partes interessadas.
2. Conte tudo, diga rápido, conte honestamente – seja dono da narrativa
Ficar quieto não é uma opção; você precisa controlar a mensagem. Deixar um vazio permite que rumores e especulações se construam e ganhem impulso. A primeira fonte de comunicação muitas vezes se torna a fonte contra a qual as partes interessadas medirão todas as outras comunicações. Construir confiança é essencial quando se trata de comunicações de crise. À medida que a situação evolui, divulgue amplamente as informações e fatos mais recentes. Diga a verdade e diga-a com frequência. Certifique-se de que o que você está dizendo é preciso – seja "a" fonte credível. Uma resposta rápida, aberta e honesta beneficia o caminho para a recuperação e garante que as partes interessadas críticas tenham todos os fatos essenciais.
3. Estabeleça prioridades e concentre-se nelas em suas comunicações.
Atenha-se aos fatos, não sensacionalize ou especule. Confirme as ações que você está tomando para resolver o problema e retornar o negócio ao normal. Comunicar cada passo permite que todas as principais partes interessadas saibam o status e confiem que você está fazendo a coisa certa. Edelman lista dezesseis atributos críticos para a construção da confiança, e entre eles está "tomar ações responsáveis para enfrentar uma crise". Forneça informações instrutivas rapidamente, bem como ajuste e adaptação de informações. As partes interessadas precisam saber o que precisam fazer (se aplicável) e o que você, como organização, está fazendo para resolver a situação.
4. Não especule; aleve-se a fatos-chave.
Colete e colete os principais fatos. Em seguida, desenvolva as mensagens. Não tente comunicar quaisquer incógnitas. Não tenha medo de dizer que não sabe a resposta. Os porta-vozes da empresa não devem especular ou dar respostas vagas como estratégia. Quando a verdade está à tona, e ela sempre vem à tona, a empresa pode ter que explicar por que fez certas declarações, levando a uma crise secundária. Os porta-vozes devem dizer o que sabem e estão autorizados a divulgar legalmente.
5. Seja consistente
As mensagens devem ser consistentes e se ater às principais mensagens e fatos. Se não houver nenhuma informação nova, diga que não há nenhuma. Não deixe um vazio. A mídia e outras partes interessadas podem ver isso como deliberado ou podem tentar preencher o vazio. Nunca diga "sem comentários". Escolha o porta-voz certo e use-os de forma consistente. Seu porta-voz deve ser uma pessoa sênior na organização. Não precisa ser o CEO. A natureza da crise orientará quem é o porta-voz mais adequado. Escolha cuidadosamente com base na antiguidade, no conhecimento da indústria e corporativo, nas habilidades de mídia e na capacidade de envolver o público e gerar um sentimento de confiança e compreensão.
6. Não se esqueça do público interno.
Os funcionários são uma parte interessada vital impactada por eventos. Eles também são as pessoas que você precisa para ajudá-lo a alcançar clientes e outras partes interessadas e recuperar o negócio. Na maioria das situações, você deve permitir que seus funcionários acessem os fatos antes de liberá-los para o mundo exterior ou ao mesmo tempo. A minha preferência seria sempre informar os funcionários primeiro, mas reconhecer que pode haver ocasiões em que isso não seja possível.
7. Abrace a mídia
A mídia não é o inimigo. Falei com demasiadas pessoas que vêem os meios de comunicação social desta forma. Bem tratados, eles podem ser um aliado. A mídia pode ajudar a levar mensagens e informações às principais partes interessadas. Uma estratégia de engajamento da mídia deve formar uma parte central do seu plano de comunicação de crise, não se afaste delas. Nenhum comentário a uma consulta da mídia não é uma resposta boa o suficiente e permite que eles criem sua própria história. Os porta-vozes devem estar prontos para participar de entrevistas ou fornecer comentários de última hora. E isso significa treinamento de mídia regular para todos os principais porta-vozes.
8. E isso inclui as mídias sociais
As mídias sociais desempenham um papel significativo em todos os setores; ninguém está imune. Você não pode simplesmente ignorá-lo e esperar que ele desapareça. Em 2013, quando vim para a minha entrevista com a OSRL, uma das perguntas era sobre as mídias sociais e como eu responderia aos comentários. Tivemos um bom debate; minha visão naquela época era oposta à dos meus entrevistadores. Lembro-me de dizer que você não pode simplesmente ignorar as mídias sociais. Meus entrevistadores estavam muito nervosos sobre o envolvimento com as mídias sociais. Devo ter dito algo certo quase nove anos depois, e ainda estou aqui. E as mídias sociais são parte integrante de nossos planos de comunicação de crise.
Os canais de mídia social devem receber as mesmas informações que a impressão e a transmissão. Há uma infinidade de opções de mídia social por aí. Pense em onde seu público está e escolha dois ou três. Resista ao desejo de responder a cada postagem, a menos que você tenha uma enorme equipe de mídia social que possa gerenciar todos os canais e responder a todos os comentários. Eu suspeito, mesmo assim, que seria um esforço 24/7 por algum tempo em uma crise em grande escala.
9. Comunique-se com emoção e empatia
Ajuda se você mostrar que se importa, tem empatia com as pessoas e entende sua posição. Comunicações frias e sem emoção farão com que sua marca pareça sem emoção e desprovida de empatia. Coloque as pessoas em primeiro lugar em todas as suas comunicações, comprometa-se a resolver a situação e não tenha medo de usar "desculpe".
10. Certifique-se de que há um plano para continuar as comunicações pós-recuperação
As comunicações de crise não param necessariamente quando uma crise se resolve. Pode haver efeitos persistentes e uma necessidade de gerenciar ou reconstruir uma reputação. Considere as comunicações e as ações que você precisa tomar para recuperar totalmente o negócio. Você deve ver isso como uma estratégia de longo prazo, pois a reconstrução de uma reputação pode levar uma quantidade significativa de tempo.
Concluindo
Você não pode comunicar o seu caminho para sair de uma crise que você criou através de um julgamento pobre ou erros evitáveis. Reputações levam anos para serem construídas e momentos para serem destruídas.
Em última análise, é importante lembrar que as comunicações são apenas uma peça do quebra-cabeça. Uma organização precisa agir rapidamente, decisivamente e com integridade em uma crise. Mesmo as melhores comunicações não podem esconder uma resposta ruim à crise.
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