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Melhorar a comunicação de crise: estratégias para uma resposta eficaz a derrames de petróleo

Descubra princípios comprovados para a comunicação de crises no contexto da resposta a derrames de petróleo.

  • By Emma Smillie
  • abr 6, 2022

Melhorar a comunicação de crise: estratégias para uma resposta eficaz a derrames de petróleo

A gestão de crises e as comunicações de crise podem parecer assustadoras tanto para os profissionais de comunicação como para aqueles que trabalham em equipas de gestão de crises que trabalham em conjunto com aqueles que cuidam das comunicações de crise. Lembro-me das primeiras vezes que participei de exercícios de crise na OSRL. Não tenho vergonha de dizer que fiquei um pouco sobrecarregado. 

Nos últimos anos, sentiu-se um pouco como se estivéssemos em uma crise constante para muitos de nós. COVID à parte, nos últimos dois anos, empresas em todo o mundo precisaram lidar com várias crises. 

No cenário atual, parece que estamos perpetuamente à beira do que pode ser considerado um ambiente de "crise permanente". Este estado é definido por volatilidade implacável, incluindo flutuação dos preços do petróleo, tensões geopolíticas, preocupações ambientais e mudanças regulatórias rigorosas. Esses fatores podem transformar até mesmo pequenas interrupções operacionais em crises severas, colocando desafios complexos para a gestão da reputação.

O planejamento de cenários e a varredura de horizontes são essenciais e podem identificar princípios de resposta antes de uma crise. As empresas que não estão preparadas e respondem lentamente correm mais risco de danos reputacionais em uma crise. 

Uma crise compromete a imagem pública da empresa e pode levar a perdas financeiras significativas. A implementação de um plano robusto de gestão de crises é essencial; Ele sinaliza às partes interessadas, incluindo clientes e concorrentes, que sua organização é proativa, transparente e confiável no tratamento de emergências.

Uma estratégia de gestão de crises bem formulada, incluindo comunicações de crise, garante que sua empresa mantenha sua credibilidade em tempos desafiadores, reforçando a confiança entre os clientes atuais e atraindo potenciais clientes.

Por outro lado, uma má gestão de crises pode ter efeitos prejudiciais. Lidar mal com uma situação pode corroer a confiança do cliente e pode escalar para complicações legais. Portanto, um plano de gerenciamento de crise abrangente e bem executado é benéfico e necessário para proteger sua reputação.

People exercising Crisis Communication with laptops and headsets

Navigating the Complex Landscape of Crisis Communication: Challenges and Strategic Insights

Crisis communication planning and execution present unique challenges organisations must navigate to maintain their reputation and ensure effective information dissemination during emergencies. One of the primary complexities is the information overload that often accompanies a crisis, making it difficult to discern the truth and craft a clear message. The quality of information can be just as problematic as the quantity, leading to confusion and misinformation. The rise of Artificial Intelligence and the growing threat from misinformation campaigns online intensifies this issue, facilitated by the ease of setting up technology to create and spread misinformation.

By nature, crises are unforeseen events that are difficult to plan for in detail. This unpredictability necessitates a flexible and dynamic approach to crisis communication. We live in a zero-tolerance, information-hungry world, with ever-present media searching for a good story. With the growth of social media and citizen journalists, news can sometimes break within minutes, even before an organisation knows all the facts. If companies do not own the narrative, it can spiral out of control. 

Scenario planning and horizon scanning are essential and can identify response principles before a crisis. Companies that are unprepared and respond slowly are most at risk of reputational damage in a crisis. The shareholder value impact of reputation crises has doubled since the advent of social media.

Organisations must identify potential crisis categories based on their industry and history and prepare generic message templates that can be quickly adapted with specific details when a crisis occurs. This preparation allows for a more considered response under pressure, reducing the likelihood of errors and ensuring that communication remains clear and compelling during critical times.

With all the above in mind, I have summarised my ten crisis communication principles to provide actionable insights for enhancing crisis communication strategies.

Mastering the Art of Crisis Communication Plan: Ten Guiding Principles

1. Planeje, prepare e exercite

Identifique seus três principais riscos e construa planos de comunicação de crise que abordem esses riscos. Esses planos devem estar alinhados com o seu plano de gerenciamento de crises. Exercite regularmente o plano pelo menos uma vez por ano e teste os recursos identificados, incluindo os externos. Os exercícios identificam quaisquer fraquezas e melhoram as habilidades de comunicação de crises. Praticar significa que todos conhecem seus papéis e o que é necessário quando um incidente acontece. 

Faça das comunicações de crise uma parte central da Equipe de Gerenciamento de Crises. É muito fácil tratar a comunicação como uma função secundária, alguém para informar depois de ter tomado todas as decisões. Eu já estive nesta posição antes – não funciona. Você não pode aconselhar sobre estratégia de comunicação sem o contexto completo. E, além disso, nós, profissionais de comunicação, somos a voz irritante em seu ouvido pedindo que você considere os impactos reputacionais das decisões e as necessidades de todas as partes interessadas.

2. Conte tudo, diga rápido, conte honestamente – seja dono da narrativa

Ficar quieto não é uma opção; você precisa controlar a mensagem. Deixar um vazio permite que rumores e especulações se construam e ganhem impulso. A primeira fonte de comunicação muitas vezes se torna a fonte contra a qual as partes interessadas medirão todas as outras comunicações. Construir confiança é essencial quando se trata de comunicações de crise. À medida que a situação evolui, divulgue amplamente as informações e fatos mais recentes. Diga a verdade e diga-a com frequência. Certifique-se de que o que você está dizendo é preciso – seja "a" fonte credível. Uma resposta rápida, aberta e honesta beneficia o caminho para a recuperação e garante que as partes interessadas críticas tenham todos os fatos essenciais.

3. Estabeleça prioridades e concentre-se nelas em suas comunicações.

Atenha-se aos fatos, não sensacionalize ou especule. Confirme as ações que você está tomando para resolver o problema e retornar o negócio ao normal. Comunicar cada passo permite que todas as principais partes interessadas saibam o status e confiem que você está fazendo a coisa certa. Edelman lista dezesseis atributos críticos para a construção da confiança, e entre eles está "tomar ações responsáveis para enfrentar uma crise". Forneça informações instrutivas rapidamente, bem como ajuste e adaptação de informações. As partes interessadas precisam saber o que precisam fazer (se aplicável) e o que você, como organização, está fazendo para resolver a situação.

4. Não especule; aleve-se a fatos-chave.

Colete e colete os principais fatos. Em seguida, desenvolva as mensagens. Não tente comunicar quaisquer incógnitas. Não tenha medo de dizer que não sabe a resposta. Os porta-vozes da empresa não devem especular ou dar respostas vagas como estratégia. Quando a verdade está à tona, e ela sempre vem à tona, a empresa pode ter que explicar por que fez certas declarações, levando a uma crise secundária. Os porta-vozes devem dizer o que sabem e estão autorizados a divulgar legalmente.

5. Seja consistente

As mensagens devem ser consistentes e se ater às principais mensagens e fatos. Se não houver nenhuma informação nova, diga que não há nenhuma. Não deixe um vazio. A mídia e outras partes interessadas podem ver isso como deliberado ou podem tentar preencher o vazio. Nunca diga "sem comentários". Escolha o porta-voz certo e use-os de forma consistente. Seu porta-voz deve ser uma pessoa sênior na organização. Não precisa ser o CEO. A natureza da crise orientará quem é o porta-voz mais adequado. Escolha cuidadosamente com base na antiguidade, no conhecimento da indústria e corporativo, nas habilidades de mídia e na capacidade de envolver o público e gerar um sentimento de confiança e compreensão.

6. Não se esqueça do público interno.

Os funcionários são uma parte interessada vital impactada por eventos. Eles também são as pessoas que você precisa para ajudá-lo a alcançar clientes e outras partes interessadas e recuperar o negócio. Na maioria das situações, você deve permitir que seus funcionários acessem os fatos antes de liberá-los para o mundo exterior ou ao mesmo tempo. A minha preferência seria sempre informar os funcionários primeiro, mas reconhecer que pode haver ocasiões em que isso não seja possível.

7. Abrace a mídia

A mídia não é o inimigo. Falei com demasiadas pessoas que vêem os meios de comunicação social desta forma. Bem tratados, eles podem ser um aliado. A mídia pode ajudar a levar mensagens e informações às principais partes interessadas. Uma estratégia de engajamento da mídia deve formar uma parte central do seu plano de comunicação de crise, não se afaste delas. Nenhum comentário a uma consulta da mídia não é uma resposta boa o suficiente e permite que eles criem sua própria história. Os porta-vozes devem estar prontos para participar de entrevistas ou fornecer comentários de última hora. E isso significa treinamento de mídia regular para todos os principais porta-vozes.

8. E isso inclui as mídias sociais

As mídias sociais desempenham um papel significativo em todos os setores; ninguém está imune. Você não pode simplesmente ignorá-lo e esperar que ele desapareça. Em 2013, quando vim para a minha entrevista com a OSRL, uma das perguntas era sobre as mídias sociais e como eu responderia aos comentários. Tivemos um bom debate; minha visão naquela época era oposta à dos meus entrevistadores. Lembro-me de dizer que você não pode simplesmente ignorar as mídias sociais. Meus entrevistadores estavam muito nervosos sobre o envolvimento com as mídias sociais. Devo ter dito algo certo quase nove anos depois, e ainda estou aqui. E as mídias sociais são parte integrante de nossos planos de comunicação de crise.

Os canais de mídia social devem receber as mesmas informações que a impressão e a transmissão. Há uma infinidade de opções de mídia social por aí. Pense em onde seu público está e escolha dois ou três. Resista ao desejo de responder a cada postagem, a menos que você tenha uma enorme equipe de mídia social que possa gerenciar todos os canais e responder a todos os comentários. Eu suspeito, mesmo assim, que seria um esforço 24/7 por algum tempo em uma crise em grande escala.  

9. Comunique-se com emoção e empatia

Ajuda se você mostrar que se importa, tem empatia com as pessoas e entende sua posição. Comunicações frias e sem emoção farão com que sua marca pareça sem emoção e desprovida de empatia. Coloque as pessoas em primeiro lugar em todas as suas comunicações, comprometa-se a resolver a situação e não tenha medo de usar "desculpe". 

10. Certifique-se de que há um plano para continuar as comunicações pós-recuperação

As comunicações de crise não param necessariamente quando uma crise se resolve. Pode haver efeitos persistentes e uma necessidade de gerenciar ou reconstruir uma reputação. Considere as comunicações e as ações que você precisa tomar para recuperar totalmente o negócio. Você deve ver isso como uma estratégia de longo prazo, pois a reconstrução de uma reputação pode levar uma quantidade significativa de tempo.

Concluindo

Você não pode comunicar o seu caminho para sair de uma crise que você criou através de um julgamento pobre ou erros evitáveis. Reputações levam anos para serem construídas e momentos para serem destruídas.

Em última análise, é importante lembrar que as comunicações são apenas uma peça do quebra-cabeça. Uma organização precisa agir rapidamente, decisivamente e com integridade em uma crise. Mesmo as melhores comunicações não podem esconder uma resposta ruim à crise.

To summarise:

  1. Regular crisis communication exercises ensure readiness and enhance team coordination, identifying weaknesses and improving skills for efficient response during actual incidents.

  2. Integrating crisis communications within the Crisis Management Team is essential, enabling communications professionals to advise on strategy and consider reputational impacts effectively.

  3. Proactive, open, and honest communication during a crisis helps control the narrative, builds trust, and mitigates the spread of rumours and misinformation.

  4. Prioritising clear and factual communication in crises prevents misinformation, emphasising the importance of being the primary and credible source of information.

  5. Consistency across all communication channels during a crisis reinforces the organisation's credibility. It ensures that stakeholders receive uniform and precise information.

  6. Engaging with internal stakeholders, especially employees, is crucial for aligning crisis response strategies and maintaining coherent external messaging.

  7. Media engagement is vital in crisis management; treating media as allies rather than adversaries can help effectively control the narrative and disseminate accurate information.

  8. Leveraging social media is imperative for rapid information dissemination and community engagement before, during, and after a crisis.

  9. Communicating with empathy and understanding during a crisis fosters positive relationships and helps manage stakeholders' emotions effectively.

  10. Sustained communication post-crisis is critical to rebuilding trust and reputation, requiring consistent updates and transparent dialogue with stakeholders.

Remembering that communication is just one piece of the puzzle is essential. You can't communicate your way out of a crisis you have created through poor judgment or avoidable errors. Reputations take years to build and moments to destroy.

An organisation must act rapidly, decisively, and with integrity in a crisis. Even the best communications can't hide a poor crisis response.

 

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