Diez principios de la comunicación de crisis
La gestión de crisis y las comunicaciones de crisis pueden ser desalentadoras tanto para los profesionales de la comunicación como para aquellos en los equipos de gestión de crisis que trabajan junto a aquellos que se ocupan de las comunicaciones de crisis. Puedo recordar las primeras veces que participé en ejercicios de crisis en OSRL. No me avergüenza decir que estaba un poco abrumado. Tengo más de 20 años de experiencia en marketing y comunicaciones y la idea de estar involucrado en una crisis real y rápida sigue siendo un poco desalentadora. Y estoy en una posición mucho mejor ahora que hace 20 años en términos de conocimiento y experiencia.
Este artículo es la segunda versión de mi artículo sobre comunicaciones de crisis. Escribí el primero y luego decidí no publicarlo. ¿Por qué estoy siendo abierto al respecto? Porque me di cuenta de que había ignorado por completo mi propio consejo y no había escrito desde una perspectiva humana la primera vez.
Esta comprensión se produjo después de que mi colega Dave Rouse compartiera un artículo escrito por Alistair Campbell que cubría el mismo tema. Aquí está el artículo si desea leerlo.
Alistair Cambell es un escritor, comunicador y estratega mejor conocido por su papel como portavoz, secretario de prensa y director de comunicaciones y estrategia del ex primer ministro británico Tony Blair. Mientras lo leía, dejando a un lado la política, lo que me llamó la atención fue cómo se manifestó su pasión por las comunicaciones y su personalidad. Con esto en mente, deseché mi artículo original y lo reescribí.
Reflexionando sobre esto, creo que si hay algo que debes sacar de mi artículo es esto: en última instancia, en toda comunicación, crisis o no, estamos hablando con personas que tienen sentimientos. Así que nuestras comunicaciones deben considerar ese aspecto humano, tener esa voz humana.
Cualquier comunicación de crisis debe aprovechar la esencia misma de esto. Si estuvieras en los zapatos de alguien afectado por una crisis, lo que te gustaría escuchar y cómo te gustaría sentirte: tranquilizado, respetado, comprendido. Puede seguir todos mis principios a continuación e ignorar por completo el punto de empatía, y sus comunicaciones probablemente fallarán.
Jacinda Ardern, Primera Ministra de Nueva Zelanda es un ejemplo de por qué funcionan las comunicaciones empáticas.
El mundo fue testigo y admiró por primera vez la empatía de Ardern durante la masacre de Christchurch en marzo de 2019. Un hombre australiano abrió fuego contra dos mezquitas en Christchurch, donde los musulmanes se reunían para su oración de la tarde. Mató a 51 personas.
En menos de 24 horas, Ardern estaba en el suelo en Christchurch. Llevaba un pañuelo negro en la cabeza como señal de respeto y consoló a hombres y mujeres devastados. En ese momento sintió la tragedia primero como ser humano y líder. Su papel como política era secundario. Durante COVID-19, al anunciar el confinamiento, apareció vestida con ropa acogedora en casa disculpándose por su atuendo ya que "es un asunto desordenado, acostar a un niño pequeño". Ella se mostró instantáneamente identificable, agradable y transmitió un mensaje de "estamos juntos en esto". Nueva Zelanda logró evitar el alto nivel de casos de COVID experimentados en otros países. Muchos atribuyen esto al estilo de liderazgo auténtico y empático de Jacinda Ardern.
Para muchos de nosotros, en los últimos años, creo que sentimos que hemos estado en una crisis constante. Recuerdo haber escrito la 99ª actualización de COVID de comunicaciones internas y, en retrospectiva, tentar al destino escribiendo la misma frase: esta es la 99ª actualización, sinceramente espero que no haya una 100ª. Unas semanas más tarde, Omicron llegó al Reino Unido y salió la actualización número 100. Lección aprendida: nunca tientes al destino, especialmente por escrito.
Dejando a un lado COVID, en los últimos años, las empresas de todo el mundo han tenido que lidiar con varias crisis. Algunos se debieron a factores no controlados, otros a una falta de preparación o a un error. La mayoría conllevaba un nivel de riesgo reputacional y condujo a la necesidad de comunicaciones de crisis.
La planificación de escenarios y el escaneo del horizonte son esenciales y pueden identificar los principios de respuesta antes de un evento de crisis. Las empresas que no están preparadas y responden lentamente corren mayor riesgo de sufrir daños a la reputación en una crisis. El impacto en el valor para los accionistas de las crisis de reputación se ha duplicado desde el advenimiento de las redes sociales.
Vivimos en un mundo de tolerancia cero y hambriento de información, con medios siempre presentes en busca de una buena historia. Con el crecimiento de las redes sociales y los periodistas ciudadanos, las noticias a veces pueden romperse en cuestión de minutos, incluso antes de que una organización conozca todos los hechos. Si las empresas no toman el control de la narrativa, puede salirse rápidamente de control.
Así que con todo lo anterior en mente, he resumido mis diez principios de comunicación de crisis.
1. Planifica, prepárate y haz ejercicio
Identifique sus tres riesgos principales y cree planes de comunicación de crisis que aborden estos riesgos. Estos planes deben alinearse con su plan de gestión de crisis. Ejercite regularmente el plan al menos una vez al año y pruebe los recursos identificados, incluidos los externos. Los ejercicios identifican cualquier debilidad y mejoran las habilidades de comunicación de crisis. Practicar significa que todos conocen sus roles y lo que se requiere cuando ocurre un incidente.
Haga de las comunicaciones de crisis una parte central del Equipo de Gestión de Crisis. Es muy fácil tratar las comunicaciones como una función secundaria, alguien a quien informar una vez que haya tomado todas las decisiones. He estado en esta posición antes, no funciona. No se puede asesorar sobre la estrategia de comunicación sin el contexto completo. Y además, los profesionales de la comunicación somos la voz persistente en su oído pidiéndole que considere los impactos en la reputación de las decisiones y las necesidades de todas las partes interesadas.
2. Cuéntalo todo, cuéntalo rápido, cuéntalo honestamente: sé dueño de la narrativa
Guardar silencio no es una opción; Necesitas controlar el mensaje. Dejar un vacío permite que los rumores y la especulación se acumulen y ganen impulso. La primera fuente de comunicación a menudo se convierte en la fuente contra la cual las partes interesadas medirán todas las demás comunicaciones. Generar confianza es esencial cuando se trata de comunicaciones de crisis. A medida que evolucione la situación, difunda ampliamente la información y los hechos más recientes. Diga la verdad y dígala a menudo. Asegúrese de que lo que está diciendo es exacto – sea "la" fuente creíble. Una respuesta rápida, abierta y honesta beneficia el camino hacia la recuperación y garantiza que las partes interesadas críticas tengan todos los hechos esenciales.
3. Establezca las prioridades y concéntrese en ellas en sus comunicaciones.
Apéguese a los hechos, no sensacionalice ni especule. Confirme las acciones que está tomando para resolver el problema y devolver el negocio a la normalidad. Comunicar cada paso permite a todas las partes interesadas clave conocer el estado y confiar en que está haciendo lo correcto. Edelman enumera dieciséis atributos críticos para generar confianza, y entre ellos está "tomar medidas responsables para abordar una crisis". Proporcionar información instructiva rápidamente, así como ajustar y adaptar la información. Las partes interesadas necesitan saber lo que deben hacer (si corresponde) y lo que usted como organización está haciendo para abordar la situación.
4. No especules; Apéguese a los hechos clave.
Recopile y coteje los hechos clave. Luego desarrolla los mensajes. No intente comunicar ninguna incógnita. No tengas miedo de decir que no sabes la respuesta. Los portavoces de la empresa no deben especular o dar respuestas vagas como estrategia. Cuando la verdad sale a la luz, y siempre sale a la luz, la compañía puede tener que explicar por qué hizo ciertas declaraciones, lo que lleva a una crisis secundaria. Los portavoces deben decir lo que saben y se les permite revelar legalmente.
5. Sé consistente
Los mensajes deben ser consistentes y atenerse a los mensajes y hechos clave. Si no hay ninguna información nueva, digamos que no hay ninguna. No dejes un vacío. Los medios de comunicación y otras partes interesadas pueden ver esto como deliberado o pueden tratar de llenar el vacío. Nunca digas "sin comentarios". Elija el portavoz adecuado y úselo de manera consistente. Su portavoz debe ser una persona de alto rango en la organización. No tiene que ser el CEO. La naturaleza de la crisis guiará quién es el portavoz más apropiado. Elija cuidadosamente en función de la antigüedad, el conocimiento de la industria y la empresa, las habilidades de los medios y la capacidad de involucrar al público y generar un sentimiento de confianza y comprensión.
6. No te olvides de la audiencia interna.
Los empleados son una parte interesada vital afectada por los eventos. También son las personas que necesita para ayudarlo a llegar a los clientes y otras partes interesadas y recuperar el negocio. En la mayoría de las situaciones, debe permitir que sus empleados accedan a los hechos antes de liberarlos al mundo exterior o al mismo tiempo. Mi preferencia siempre sería informar a los empleados primero, pero reconocer que puede haber ocasiones en las que esto no sea posible.
7. Abraza los medios de comunicación
Los medios de comunicación no son el enemigo. He hablado con demasiadas personas que ven los medios de comunicación de esta manera. Bien tratados, pueden ser un aliado. Los medios de comunicación pueden ayudar a transmitir mensajes e información a las partes interesadas clave. Una estrategia de participación de los medios debe formar una parte central de su plan de comunicación de crisis, no se aleje de ellos. Ningún comentario a una consulta de los medios no es una respuesta lo suficientemente buena y les permite crear su propia historia. Los portavoces deben estar listos para participar en entrevistas o proporcionar comentarios de última hora. Y eso significa capacitación regular de los medios de comunicación para todos los portavoces clave.
8. Y eso incluye las redes sociales
Las redes sociales juegan un papel importante en todas las industrias; Nadie es inmune. No puedes simplemente ignorarlo y esperar que desaparezca. En 2013, cuando vine para mi entrevista con OSRL, una de las preguntas fue sobre las redes sociales y cómo respondería a los comentarios. Tuvimos un buen debate; Mi punto de vista en ese momento era opuesto al de mis entrevistadores. Recuerdo haber dicho que no puedes simplemente ignorar las redes sociales. Mis entrevistadores estaban bastante nerviosos por involucrarse con las redes sociales. Debo haber dicho algo bien casi nueve años después, y todavía estoy aquí. Y las redes sociales son una parte integral de nuestros planes de comunicación de crisis.
Los canales de medios sociales deben recibir la misma información que la prensa y la radiodifusión. Hay una multitud de opciones de redes sociales por ahí. Piensa en dónde está tu audiencia y elige dos o tres. Resista la tentación de responder a cada publicación a menos que tenga un gran equipo de redes sociales que pueda administrar todos los canales y responder a todos los comentarios. Sospecho que, incluso entonces, sería un esfuerzo 24/7 durante algún tiempo en una crisis a gran escala.
9. Comunícate con emoción y empatía
Ayuda si demuestras que te importa, empatizas con las personas y entiendes su posición. Las comunicaciones frías y sin emociones harán que su marca parezca sin emociones y carente de empatía. Ponga a las personas en primer lugar en todas sus comunicaciones, comprométase a resolver la situación y no tenga miedo de usar "lo siento".
10. Asegúrese de que haya un plan para continuar las comunicaciones después de la recuperación
Las comunicaciones de crisis no necesariamente se detienen cuando se resuelve una crisis. Puede haber efectos persistentes y la necesidad de gestionar o reconstruir una reputación. Considere las comunicaciones y las acciones que debe tomar para recuperar el negocio por completo. Debe ver esto como una estrategia a largo plazo, ya que reconstruir una reputación puede llevar una cantidad significativa de tiempo.
En conclusión
No puedes comunicar tu salida de una crisis que has creado a través de un mal juicio o errores evitables. Las reputaciones tardan años en construirse y momentos en destruirse.
En última instancia, es importante recordar que las comunicaciones son solo una pieza del rompecabezas. Una organización necesita actuar con rapidez, decisión e integridad en una crisis. Incluso las mejores comunicaciones no pueden ocultar una mala respuesta a la crisis.
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