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  • Crisis Management

Mejorar la comunicación en caso de crisis: estrategias para una respuesta eficaz a los derrames de petróleo

Descubra los principios probados para la comunicación de crisis en el contexto de la respuesta a derrames de petróleo.

  • By Emma Smillie
  • abr. 6, 2022

Mejorar la comunicación en caso de crisis: estrategias para una respuesta eficaz a los derrames de petróleo

La gestión de crisis y la comunicación de crisis pueden resultar desalentadoras tanto para los profesionales de la comunicación como para los miembros de los equipos de gestión de crisis que trabajan junto a quienes se encargan de las comunicaciones de crisis. Recuerdo las primeras veces que participé en ejercicios de crisis en OSRL. No me avergüenza decir que estaba un poco abrumado. 

En los últimos años, muchos de nosotros hemos estado en una crisis constante. Dejando a un lado el COVID, en los últimos años, las empresas de todo el mundo han tenido que hacer frente a diversas crisis. 

En el panorama actual, parece que estamos perpetuamente al borde de lo que puede considerarse un entorno de "perma-crisis". Este estado se define por una volatilidad implacable, que incluye fluctuaciones en los precios del petróleo, tensiones geopolíticas, preocupaciones ambientales y estrictos cambios regulatorios. Estos factores pueden transformar incluso las interrupciones operativas menores en crisis graves, lo que plantea desafíos complejos para la gestión de la reputación.

La planificación de escenarios y la exploración del horizonte son esenciales y pueden identificar los principios de respuesta antes de una crisis. Las empresas que no están preparadas y responden con lentitud corren el mayor riesgo de sufrir daños a su reputación en una crisis. 

Una crisis pone en peligro la imagen pública de la empresa y puede provocar importantes pérdidas financieras. La implementación de un plan sólido de gestión de crisis es esencial; Indica a las partes interesadas, incluidos los clientes y los competidores, que su organización es proactiva, transparente y fiable en la gestión de emergencias.

Una estrategia de gestión de crisis bien formulada, que incluya comunicaciones de crisis, garantiza que su empresa mantenga su credibilidad en tiempos difíciles, reforzando la confianza entre los clientes actuales y atrayendo a clientes potenciales.

Por el contrario, una mala gestión de las crisis puede tener efectos perjudiciales. El mal manejo de una situación puede erosionar la confianza del cliente y podría escalar a complicaciones legales. Por lo tanto, un plan de gestión de crisis integral y bien ejecutado es beneficioso y necesario para salvaguardar su reputación.

People exercising Crisis Communication with laptops and headsets

Navigating the Complex Landscape of Crisis Communication: Challenges and Strategic Insights

Crisis communication planning and execution present unique challenges organisations must navigate to maintain their reputation and ensure effective information dissemination during emergencies. One of the primary complexities is the information overload that often accompanies a crisis, making it difficult to discern the truth and craft a clear message. The quality of information can be just as problematic as the quantity, leading to confusion and misinformation. The rise of Artificial Intelligence and the growing threat from misinformation campaigns online intensifies this issue, facilitated by the ease of setting up technology to create and spread misinformation.

By nature, crises are unforeseen events that are difficult to plan for in detail. This unpredictability necessitates a flexible and dynamic approach to crisis communication. We live in a zero-tolerance, information-hungry world, with ever-present media searching for a good story. With the growth of social media and citizen journalists, news can sometimes break within minutes, even before an organisation knows all the facts. If companies do not own the narrative, it can spiral out of control. 

Scenario planning and horizon scanning are essential and can identify response principles before a crisis. Companies that are unprepared and respond slowly are most at risk of reputational damage in a crisis. The shareholder value impact of reputation crises has doubled since the advent of social media.

Organisations must identify potential crisis categories based on their industry and history and prepare generic message templates that can be quickly adapted with specific details when a crisis occurs. This preparation allows for a more considered response under pressure, reducing the likelihood of errors and ensuring that communication remains clear and compelling during critical times.

With all the above in mind, I have summarised my ten crisis communication principles to provide actionable insights for enhancing crisis communication strategies.

Mastering the Art of Crisis Communication Plan: Ten Guiding Principles

1. Planifica, prepárate y haz ejercicio

Identifique sus tres riesgos principales y cree planes de comunicación de crisis que aborden estos riesgos. Estos planes deben alinearse con su plan de gestión de crisis. Ejercite regularmente el plan al menos una vez al año y pruebe los recursos identificados, incluidos los externos. Los ejercicios identifican cualquier debilidad y mejoran las habilidades de comunicación de crisis. Practicar significa que todos conocen sus roles y lo que se requiere cuando ocurre un incidente. 

Haga de las comunicaciones de crisis una parte central del Equipo de Gestión de Crisis. Es muy fácil tratar las comunicaciones como una función secundaria, alguien a quien informar una vez que haya tomado todas las decisiones. He estado en esta posición antes, no funciona. No se puede asesorar sobre la estrategia de comunicación sin el contexto completo. Y además, los profesionales de la comunicación somos la voz persistente en su oído pidiéndole que considere los impactos en la reputación de las decisiones y las necesidades de todas las partes interesadas.

2. Cuéntalo todo, cuéntalo rápido, cuéntalo honestamente: sé dueño de la narrativa

Guardar silencio no es una opción; Necesitas controlar el mensaje. Dejar un vacío permite que los rumores y la especulación se acumulen y ganen impulso. La primera fuente de comunicación a menudo se convierte en la fuente contra la cual las partes interesadas medirán todas las demás comunicaciones. Generar confianza es esencial cuando se trata de comunicaciones de crisis. A medida que evolucione la situación, difunda ampliamente la información y los hechos más recientes. Diga la verdad y dígala a menudo. Asegúrese de que lo que está diciendo es exacto – sea "la" fuente creíble. Una respuesta rápida, abierta y honesta beneficia el camino hacia la recuperación y garantiza que las partes interesadas críticas tengan todos los hechos esenciales.

3. Establezca las prioridades y concéntrese en ellas en sus comunicaciones.

Apéguese a los hechos, no sensacionalice ni especule. Confirme las acciones que está tomando para resolver el problema y devolver el negocio a la normalidad. Comunicar cada paso permite a todas las partes interesadas clave conocer el estado y confiar en que está haciendo lo correcto. Edelman enumera dieciséis atributos críticos para generar confianza, y entre ellos está "tomar medidas responsables para abordar una crisis". Proporcionar información instructiva rápidamente, así como ajustar y adaptar la información. Las partes interesadas necesitan saber lo que deben hacer (si corresponde) y lo que usted como organización está haciendo para abordar la situación.

4. No especules; Apéguese a los hechos clave.

Recopile y coteje los hechos clave. Luego desarrolla los mensajes. No intente comunicar ninguna incógnita. No tengas miedo de decir que no sabes la respuesta. Los portavoces de la empresa no deben especular o dar respuestas vagas como estrategia. Cuando la verdad sale a la luz, y siempre sale a la luz, la compañía puede tener que explicar por qué hizo ciertas declaraciones, lo que lleva a una crisis secundaria. Los portavoces deben decir lo que saben y se les permite revelar legalmente.

5. Sé consistente

Los mensajes deben ser consistentes y atenerse a los mensajes y hechos clave. Si no hay ninguna información nueva, digamos que no hay ninguna. No dejes un vacío. Los medios de comunicación y otras partes interesadas pueden ver esto como deliberado o pueden tratar de llenar el vacío. Nunca digas "sin comentarios". Elija el portavoz adecuado y úselo de manera consistente. Su portavoz debe ser una persona de alto rango en la organización. No tiene que ser el CEO. La naturaleza de la crisis guiará quién es el portavoz más apropiado. Elija cuidadosamente en función de la antigüedad, el conocimiento de la industria y la empresa, las habilidades de los medios y la capacidad de involucrar al público y generar un sentimiento de confianza y comprensión.

6. No te olvides de la audiencia interna.

Los empleados son una parte interesada vital afectada por los eventos. También son las personas que necesita para ayudarlo a llegar a los clientes y otras partes interesadas y recuperar el negocio. En la mayoría de las situaciones, debe permitir que sus empleados accedan a los hechos antes de liberarlos al mundo exterior o al mismo tiempo. Mi preferencia siempre sería informar a los empleados primero, pero reconocer que puede haber ocasiones en las que esto no sea posible.

7. Abraza los medios de comunicación

Los medios de comunicación no son el enemigo. He hablado con demasiadas personas que ven los medios de comunicación de esta manera. Bien tratados, pueden ser un aliado. Los medios de comunicación pueden ayudar a transmitir mensajes e información a las partes interesadas clave. Una estrategia de participación de los medios debe formar una parte central de su plan de comunicación de crisis, no se aleje de ellos. Ningún comentario a una consulta de los medios no es una respuesta lo suficientemente buena y les permite crear su propia historia. Los portavoces deben estar listos para participar en entrevistas o proporcionar comentarios de última hora. Y eso significa capacitación regular de los medios de comunicación para todos los portavoces clave.

8. Y eso incluye las redes sociales

Las redes sociales juegan un papel importante en todas las industrias; Nadie es inmune. No puedes simplemente ignorarlo y esperar que desaparezca. En 2013, cuando vine para mi entrevista con OSRL, una de las preguntas fue sobre las redes sociales y cómo respondería a los comentarios. Tuvimos un buen debate; Mi punto de vista en ese momento era opuesto al de mis entrevistadores. Recuerdo haber dicho que no puedes simplemente ignorar las redes sociales. Mis entrevistadores estaban bastante nerviosos por involucrarse con las redes sociales. Debo haber dicho algo bien casi nueve años después, y todavía estoy aquí. Y las redes sociales son una parte integral de nuestros planes de comunicación de crisis.

Los canales de medios sociales deben recibir la misma información que la prensa y la radiodifusión. Hay una multitud de opciones de redes sociales por ahí. Piensa en dónde está tu audiencia y elige dos o tres. Resista la tentación de responder a cada publicación a menos que tenga un gran equipo de redes sociales que pueda administrar todos los canales y responder a todos los comentarios. Sospecho que, incluso entonces, sería un esfuerzo 24/7 durante algún tiempo en una crisis a gran escala.  

9. Comunícate con emoción y empatía

Ayuda si demuestras que te importa, empatizas con las personas y entiendes su posición. Las comunicaciones frías y sin emociones harán que su marca parezca sin emociones y carente de empatía. Ponga a las personas en primer lugar en todas sus comunicaciones, comprométase a resolver la situación y no tenga miedo de usar "lo siento". 

10. Asegúrese de que haya un plan para continuar las comunicaciones después de la recuperación

Las comunicaciones de crisis no necesariamente se detienen cuando se resuelve una crisis. Puede haber efectos persistentes y la necesidad de gestionar o reconstruir una reputación. Considere las comunicaciones y las acciones que debe tomar para recuperar el negocio por completo. Debe ver esto como una estrategia a largo plazo, ya que reconstruir una reputación puede llevar una cantidad significativa de tiempo.

En conclusión

No puedes comunicar tu salida de una crisis que has creado a través de un mal juicio o errores evitables. Las reputaciones tardan años en construirse y momentos en destruirse.

En última instancia, es importante recordar que las comunicaciones son solo una pieza del rompecabezas. Una organización necesita actuar con rapidez, decisión e integridad en una crisis. Incluso las mejores comunicaciones no pueden ocultar una mala respuesta a la crisis.

To summarise:

  1. Regular crisis communication exercises ensure readiness and enhance team coordination, identifying weaknesses and improving skills for efficient response during actual incidents.

  2. Integrating crisis communications within the Crisis Management Team is essential, enabling communications professionals to advise on strategy and consider reputational impacts effectively.

  3. Proactive, open, and honest communication during a crisis helps control the narrative, builds trust, and mitigates the spread of rumours and misinformation.

  4. Prioritising clear and factual communication in crises prevents misinformation, emphasising the importance of being the primary and credible source of information.

  5. Consistency across all communication channels during a crisis reinforces the organisation's credibility. It ensures that stakeholders receive uniform and precise information.

  6. Engaging with internal stakeholders, especially employees, is crucial for aligning crisis response strategies and maintaining coherent external messaging.

  7. Media engagement is vital in crisis management; treating media as allies rather than adversaries can help effectively control the narrative and disseminate accurate information.

  8. Leveraging social media is imperative for rapid information dissemination and community engagement before, during, and after a crisis.

  9. Communicating with empathy and understanding during a crisis fosters positive relationships and helps manage stakeholders' emotions effectively.

  10. Sustained communication post-crisis is critical to rebuilding trust and reputation, requiring consistent updates and transparent dialogue with stakeholders.

Remembering that communication is just one piece of the puzzle is essential. You can't communicate your way out of a crisis you have created through poor judgment or avoidable errors. Reputations take years to build and moments to destroy.

An organisation must act rapidly, decisively, and with integrity in a crisis. Even the best communications can't hide a poor crisis response.

 

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